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靠开业就能一炮而红,Costco中国(开市客)真当好市(事)多?
更新时间:2019-09-02
    相信大家都听说了本周三一个坊间热传的零售事件:上海闵行区的美国舶来品Costco好市多(新名开市客)在中国首家店的开业盛况。

    中美贸易战这个时机上,中国版好市多(Costco)开业前一定是忐忑的。但事实证明,开市客并没有因此受到影响,反而因为过于火热而不得不关门闭店。这一方面证明了中国人和中国市场的包容性,也说明好市多自身魅力十足。


农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心


靠会费盈利,围绕会员运营

    我们先来了解一下好市多,Costco是美国第二大零售商(第一是亚马逊),全球七大零售商和美国第一大连锁会员制仓储式量贩店。于1983年在美国华盛顿西雅图成立,至今在全球已有超过500家分店。

    30多年过去了,多少零售企业如风倒,好市多的地位却屹立不倒。这必有它的核心秘诀所在。好市多2018财年会员费收入31.4亿美元,最后收归企业总利润是31.3亿美元,量贩商品毛利基本与运营和交税所需的成本持平。从这个数据可以看出,从会员缴费情况(2018财年,Costco续费率88%)就可以看到一年的净利润。也因此,行业内基本将好市多的成功归于其会员制的商业模式。

    对会员制大家并不稀奇,中国各大小超市也会在价签上标上非会员价和会员价两种价格,价格相差几毛不等。大多数品牌连锁实体店都会有邀请你办会员的环节,有些会员是充值满减的形式,消费者钱包里的会员卡也办满了不下十张。尽管如此,早在十多年前就有了会员制模式的各大实体零售,却一直都不温不火。

    但是Costco的此会员非彼会员。好市多的会员商业逻辑有什么不一样呢?

    好市多推出的这张会员卡是需要支付一笔年费的(在中国闵行区的首家店是办卡299一年),交完这笔年费,才会许可进入仓储式的量贩场景内购物。


农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心


    在美国这张卡除了在好市多购物具有绝对价格优势外,还有护照、社保卡、加油优惠卡、车子保养卡等各类用途,让消费者深得实惠和便利。

    围绕这张会员年卡和会员展开“顾客就是上帝”的经营哲学,让利到底、服务到底,让好市多在美国一路顺风顺水,有口皆碑,甚至名声远播,传到世界各地,包括跟上国际化的中国消费者。

    好市多的仓储零售场景,类似于宜家,量贩的大包装,让Costco活跃SKU不超过4000,只有沃尔玛的十分之一,每个品类有1-3款,但都以爆款居多,供货量大,提高了与供应商的议价空间,为消费者节省购物成本。Costco毛利保持在10%左右,如果高于14%就要申请上级批准。

    说到服务更是不简单,Costco之外的绝大部分超市或专卖店退货是7天内,而Costco不问退货原因、不限时间、无条件退货,哪怕是吃了几口的零食,穿过的衣服都能退。会员年卡也能退,不管你使用了多久,都可以全额退款。

    退货对于商家来说,并不是件好事,但是对Costco来说,这是检验产品质量和提高顾客体验、第一时间收到顾客反馈的最直接有效办法,也让顾客可以安心的买买买。


农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心


中国Costco(开市客)为什么能在开业就一炮而红?

    看完好市多的历史、行业地位和商业模式,我们不难猜到这家零售品牌的名气是吸引上海消费者在它开业时出现疯抢、扫货、拥堵的一个重要原因。但是,Costco首秀在中国一炮打响还要归功于好市多的运营团队,为开市客在中国成功开业所作的铺垫。

    一、5年前Costco 就已经在天猫线上布局。2014年,Costco 通过天猫进入中国市场,经过5年的摸索,摸清了中国消费者对品类的需求,消费者的集中分布区域,也对中国线上运营模式有了更深刻的了解,在这个过程中也为来中国开实体店打好了基础。

    二、首家店的选址精思细选。Costco超市商品种类繁多,生鲜、牛奶等大批需要冷藏的食品,对车程有着较高的要求,30分钟内能送到家是最好的,大虹桥30分钟车程涵盖了松江、嘉定、青浦、莘庄、古北、真如、大华、顾村等多个区域的重点商圈,将浦西大部分区域都纳入了Costco的覆盖范围。

    再者,仓储量贩式零售对于消费者家中的存储空间要求高,而大虹桥30分钟车程内恰恰是浦西别墅最密集的地方。大虹桥区域内还汇集了众多国际学校,整个片区国际氛围十分浓厚,汇聚了各类中高端人士,有着较高消费能力。


农贸市场— 杭州一鸿市场研究中心


    三、开业前的办卡(办了卡就等于拿到了开业流量)活动。为了吸引第一批中国消费者,第一批办卡的消费者享受到年卡的优惠,299元办年卡,还赠送100元消费券。据悉,在中国开始办卡一天后,已经排到2900多人。开业前,他们还入驻周边小区设点办理会员卡。这张会员卡全球通用,会员还可以享受餐饮、听力、验光配镜、轮胎修护等多种专属服务。

    四、上海开市客的量贩内场,东西确实齐全便宜。从食物到奢侈品到茅台酒,再到餐饮,一应俱全。Costco大部分商品都是超大量贩式家庭装,相对于其天猫旗舰店和其他线上渠道,Costco上海店确有价格优势。其自有品牌Kirkland的无盐综合坚果1130g装售价129.9元,而同样的商品在其天猫官方旗舰店售价189元。一包453.6g的Doritos奶酪玉米片售价35元左右,而在淘宝上同样的产品平均在40元以上。

    以上,可以很好地说明Costco在中国首家店开业火爆的原因,也值得做实体市场的生鲜零售行业借鉴一二。

    好市多在中国这几天的表现,并不足以证明以后在中国市场就前景大好了,中国的水土毕竟和美国不同,一切都需要时间去检验。

    暂且我们只把它说成是开业的成功,这也给我们留下了很多启示:一个有口碑、名气大的零售品牌,是它开业能吸引消费者的最大底气;一个做足了充分准备的品牌,它在开业会少走很多弯路,甚至可以带来“一炮而红”的惊喜效果。
 
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